SENSORISCHE MARKENAKTIVIERUNG

Was steckt dahinter?

Einmal fühlen wie ein echter Gentlemen — im goldenen Chesterfield Sessel thronen und die Hände über das glatte Leder streichen lassen. Schon von weitem fällt die edel ausgestaltete Promotionfläche von Cavendish & Harvey auf. Die Eventplatzierung zeigt wie Marke inszeniert werden kann. Neben dem hochwertigen Sitzmöbel sind edle Bonbon Displays, daneben ein Verkostungsstand, auf dem großzügig die feine Süßigkeit kredenzt wird. Gekrönt wird das Szenario von einer überdimensionalen, goldenen Bonbon Dose.

Warum das alles?

Auf der gleichen Fläche hätte die fünffache Menge an Ware Platz gehabt. Doch die Flächeneffizienz wäre trotz größerem Warendruck nicht annähernd so hoch gewesen. Denn der Erfolg im Handel ist mittlerweile längst das Formelergebnis aus Warendruck und Marken-Inszenierung. Letztere bedarf einer exakten Planung, bevor die Marke auf die Fläche geht. Dabei steht das sensorische Erleben gerade in Abgrenzung zum digitalen Handel im Vordergrund. Multiple sensorische Erlebnisse sorgen für mehr Aufmerksamkeit, für einen höheren Erinnerungswert und für ein schnelleres Wiedererkennen. Sie führen zu Spontankäufen und steigern die Wiederkaufrate immens. Multisensorik macht Markenpersönlichkeit sichtbar – ideal um sich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Was steckt dahinter?

Multiple Sensorik ist per se noch lange kein Garant für höhere Abverkäufe. Damit dies gelingt, muss zum einen die Essenz der Marke reflektiert werden und zum anderen verstanden werden, dass über jedes sensorische Erlebnis eine Reaktion im Unterbewusstsein ausgelöst wird. Beispielsweise bringt die archetypische Form einer Coca Cola Flasche beim Befühlen Erinnerungen aus der eigenen Jugend hervor, die unbewusst positiv stimmen. Das Verlangen, dass dabei entsteht, führt aber noch lange nicht zum Kaufakt am POS. Vielmehr bedarf es dann der richtigen Ansprache, die wie ein Katalysator unbewusste Assoziationen verstärkt und gerade im Bereich der Genussgüter für zusätzliche Selbsterlaubnis sorgt.

Viel deutlicher wird das Zusammenspiel zwischen Sensorik, Unterbewusstsein und Ansprache im Bereich Verkostung. Dabei werden gleich mehrere Sinne des Verbrauchers angesprochen. Verkostungen sorgen allerdings in der Regel nur kurzfristig für höheren Umsatz und sind selten die beste Wahl, um nachhaltigen Uplift zu erzeugen. Der Grund liegt im Prinzip der Reziprozität. Das System der Reziprozität besagt ganz vereinfacht, dass wir etwas zurückgeben wollen, auch wenn wir etwas ohne geforderte Gegenleistung bekommen. Dabei kann es sich um eine Gefälligkeit oder auch um einen konkreten Gegenstand handeln. Es löst auf jeden Fall unbewusst das Gefühl aus, dass wir uns revanchieren müssen. Wenn zum Bonbon Sampling dann noch ein bezauberndes Lächeln kommt, fühlen sich Shopper regelrecht verpflichtet, eine Dose „mitzunehmen“. Das sensorische Erleben über visuelle Ansprache, Duft, Haptik und Geschmack im Zusammenspiel mit der Marke sorgt bei Menschen für ein Verlangen. Der eigentliche Kaufakt wird in unserem Beispiel über das Prinzip der Reziprozität ausgelöst.

Ein weiteres Beispiel, wie ein sensorisches Erlebnis in einen Kaufakt überführt werden kann, finden wir in der Diskussion um die beste Platzierungsvariante. Platzierung hat die höchste Relevanz, um aus Verlangen, ausgelöst durch sensorische Markenerlebnisse, ein Kaufakt werden kann. Der Gondelkopf bietet beispielsweise eine attraktive Fläche, um das Erlebnis Marke über eine Shop in Shop Attitüde zu spielen. Die sinnliche Erfahrung eines eigenständigen Erlebnisses innerhalb eines kleinen Shops im großen Markt ist nicht zu unterschätzen. Schließlich erinnert so manche Architektur an die guten alten Zeiten bei Tante Emma oder den letzten Besuch in einer coolen Coffeebar oder eines mondänen Kosmetikstudios. Diese Art von Inszenierungen regen grundlegende unbewusste psychologische und soziologische Systeme an. Die Limbic Map von der Gruppe Nymphenburger zeigt differentierte Slots zwischen den Kategoriebegriffen Abenteuer, Balance und Sicherheit auf. Das multiple sensorische Architektur-Erlebnis ist von entscheidender Bedeutung. Hier wird also deutlich, dass das Zusammenspiel von Platzierung und sensorischen Erleben über Architektur attraktive Kaufimpulse auslöst.

 

Erlebnis Marke auf kleinstem Raum

Große Eventplatzierungen bilden attraktive Publikumsmagneten in jedem Supermarkt. Wer auf der anderen Seite glaubt, dass mindestens 20 qm Showfläche oder ein Gondelkopf für eine gute Markeninszenierung nötig sind, der irrt. Das beweist unser Beispiel edding: Mit minimalen Flächenverlust gelingt die Aktivierung der Marke direkt an der Regalplatzierung. Der Verlust auf zwei Regalbreiten, 1,80 m Höhe lautet: Beleuchteter Logo Crowner 4 %, Inszenierungsmodul „Visuell“ 4 %, Inszenierungsmodul „Taktil“ 2 %.

Diese 10 % Verlust zahlen sich aus. Denn bei edding heißt die Divise „Verehrte Damen und Herren, bitte treten Sie näher“: Das umfangreiche Sortiment von edding kann nämlich nur aus nächster Nähe begriffen werden. Inszenierungsmodule wie Cabinet und drehbare Markenwürfel haben lediglich die Aufgabe, den Shopper in die unmittelbare Warennähe zu bringen. Wenn das einmal gelungen ist, steigt die Bereitschaft und die Neugierde und die Shopper nehmen Ware in die Hand, um sich mit dem Sortiment auseinanderzusetzen. Das Resultat war gigantisch – edding haben einen Uplift von über 200 % Umsatz gegenüber unprofilierten Flächen erzeugt.
Ganz bewusst wurde hier ein Mechanismus eingesetzt, der in der Psychologie als Stiftungseffekt bekannt ist: Die Erkenntnis, dass Menschen die Dinge, die sie besitzen, mehr schätzen und die Berührung eines Produkts im Geschäft dazu führt, dass sie dieses Gefühl der Eigenverantwortung verspüren. Die Packung mit edding Stiften ist also unbewusst durch das Berühren halbwegs in den inneren Besitzstand übergetreten.

Fazit:

Multiple Sensorik ist mittlerweile ein Buzzword in der Markenaktivierung. Die Gründe liegen zum einen in der zunehmenden Relevanz von Vermarktungsaktivitäten am POS und zum anderen in der Erlebnis-Inszenierung von Supermärkten, die zunehmend an Bedeutung gewinnt. Doch multiple Sensorik ist noch lange kein Garant für ausgezeichneten Umsatz-Uplift. Erst mit entsprechendem Katalysator kann ein reines Verlangen in einen Kaufakt überführt werden. Die oben genannten Erfolgscases zeigen lediglich einen kleinen Ausschnitt aus der Welt des Neuromarketings und offenbaren, dass erfolgreiche Markeninszenierung und zugleich Absatzsteigerung sorgfältiger, strategischer Planung bedürfen.

 

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EIN MARKTPLATZ FÜR DIE SINNE

iglo revolutioniert mit „Perfect Store 4.0” die Tiefkühl-Abteilung

Eine einladende Atmosphäre und verständliche Strukturen sind aus den meisten Premium-Supermärkten nicht mehr wegzudenken. Viele Abteilungen glänzen mit Design, Wärme und Vielfalt. Ganz anders sieht es dagegen im regulären TK-Umfeld aus: Die Kälte der Abteilung verhindert eine lange Verweildauer, die Truhen bieten im Vergleich zu Regalen wenig Orientierung und auch das haptische Erleben der Produkte ist durch die Temperatur keine Option. Darüber hinaus werden die Vorteile von Tiefkühlkost wie Qualität, Frische, Portionier- und Haltbarkeit den Konsumenten beim Einkaufsprozess nicht ausreichend vermittelt. TK-Marktführer iglo hat mithilfe der Trademarketing-Agentur PickMeUp und gemeinsam mit Unilever und Dr. Oetker bei Edeka Hayunga das Konzept „Perfect Store 4.0“ umgesetzt. „Die Unzulänglichkeiten der TK-Abteilung als unveränderbar zu akzeptieren, grenzt an freiwilligen Umsatzverzicht. Denn: 70 Prozent der Konsumenten kaufen TK-Artikel spontan. Aus Inspiration entstehende Impulskäufe erhöhen daher garantiert den Absatz-Erfolg“, erklärt Mathias Poller, National Account Manager bei iglo.

Perfect Store beschreibt eine Tiefkühlabteilung mit der Atmosphäre eines Wochenmarktes. Warmes Licht nimmt der Umgebung die Kälte und die individuell auf den Store angepassten terrakotta-farbenen Dächer über den Truhen schaffen die Stimmung einer mediterranen Altstadt. Im Sinne eines Ankermarkenkonzepts thematisch passende Aufbauten über den Gondeltruhen wie Steinöfen oder Aquarien kommunizieren den Inhalt der Truhen, schaffen Emotionen und bieten Platz für Warenträger mit passenden Zusatzartikeln. Stimmungsvoll gestaltete Kategorieschilder bieten Orientierung und Inspiration. „Wärme, Emotionalität, Orientierung und Kommunikation bilden das Erfolgsrezept von Perfect Store 4.0 im TK-Umfeld“, so Poller.

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DAS ERLEBNIS ZÄHLT

Keine Zeit, keine Lust, kein langes Schlangestehen – Online einkaufen ist entlastend und gemütlich. Dennoch zeigt die global angelegte Studie von *Mood Media*, dass die räumliche Erfahrung im stationären Handel relevante Verbraucherbedürfnisse befriedigt: Der Sinn nach sensorischen Erleben macht jeden Shoppingtrip zum besonderen Einkaufsakt und bleibt nachhaltig in Erinnerung.

ZUR STUDIE

SHARPSHOOTING BRAND NEW

Eigentlich haben wir schon länger das Auge am Visier. Oder besser gesagt am Sucher der Kamera. Dennoch haben wir jetzt endlich und feierlich unser Fotostudio eingeweiht.
Ab sofort ist es also offiziell:

Wir realisieren Fotoshootings, Stilllife, Portraits und Industriedokus Inhouse. Gerade wenn’s mal schnell gehen muss.

MEISTERSCHÜTZE BEI PICKMEUP

Mit einem fröhlichen Weidmannsheil begrüßen wir unseren neuen Senior Consultant Andreas Klingbiel. Mit ihm haben wir einen erfahrenen Trade Marketing Manager, der zuletzt bei Bonduelle und Curver erfolgreich tätig war.
Neben seinen Aufgaben als Consultant wird Andreas im Bereich POS-Strategy eine wichtige Rolle übernehmen.

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